从淄博“烧烤热” 看新时代“城市营销”

近来，“淄博烧烤”像是一股旋风般从北向南、从东向西席卷全国，走进了人们视野，使得山东淄博这个平素籍籍无名的城市一跃成为网红城市。

烧烤，之于北方人而言并不陌生，甚至是招待朋友最“俗”的表达方式之一，这往往与喝啤酒、吃烧烤连而贯之；对南方人而言，烧烤同样不陌生，其种类、样式甚或较于北方更为丰富多彩，且因气候特点往往与“夜生活”紧密相连，与“大排档”“夜啤酒”同宗同效。

但终究“淄博烧烤”还是火了，且一度成为流量界的“顶流”。淄博烧烤的火，正影响并带动这个市区人口超过300万的“较大的市”的发展。携程数据显示，最近一个月，淄博市旅游访问量同比2022年增长超10倍，目的地为淄博市的火车订单量，同比增长近15倍。

在品尝“淄博烧烤”的同时，其成功的运营方式令人深思。

新时代营销下的“淄博烧烤”

（一）关键词：故事，印象，网红

淄博“烧烤热”的兴起到扬名，不难看出，其前后时间的把握非常巧妙。

关于起因，很多人中意一个温暖的说法：2022年，济南1.2万名大学生因疫情隔离在淄博，受到当地热情款待。临走时约定，待春暖花开时，他们再回淄博吃烧烤。

一个短短的故事，信息量却异常丰富。

首先是疫情。在三年新冠肺炎疫情的影响下，人们走出去的脚步多有束缚，对“烟火气”的体验也多有减少，对推杯换盏的场景几近难觅。然而随着人们不再那么“谈冠色变”，不再那么“裹足难前”，在这样的背景下，大学生队伍的加入，更为烧烤奠定了“撰写”故事的底色。

其次是约定。3月10日，“山东大学生开学的第一个周末”，首次将“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜热搜，淄博当地平价农贸市场——八大局，一跃成为大家旅游规划里的重要节点。

有了前面的铺垫，接着出场的就是“网红”。事件在经历近一个月时间的“发酵”后，4月8日，素有“打假”出名的美食博主“Super B太”进入了淄博，其视频文案“山东淄博，一座让我不得不佩服的城市”，更是为此次“打假”留下了强有力的注脚。

此后，又经多位“网红”助推，“淄博烧烤”顿时名扬天下。

（二）关键词：把控，做好增量

表面上，“淄博烧烤”是以自由形态呈散发传播，实则上背后有诸多把控的“手”在做增量。

首先是对时间节点的把控。二月时节，还未出“九”，天气仍寒，大学生还蜗居家中。如何利用好大学生的青春活力至为关键，到了3月10日，淄博市政府新闻办公室赶在大学生开学的第一个周末，即组织召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，市商务局、市文旅局等部门齐为烧烤助力。

其次是做好增量。当地部门不仅用三天时间修好了张店区八大局的路面，还完善了尚美第三城、海月龙宫烧烤城的建设。为迎接“五一”计划小长假“进淄赶烤”的大批游客，淄博20天新建一座占地百余亩的烧烤城。同时，在火车站安排志愿者，为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路等咨询推介服务。对途经烧烤店的常规公交线路进行重新摸排，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，专门新增了21条定制专线。到4月8日，还开通了从济南到淄博的G9321次专列，淄博市文旅局长带领淄博10个区县、功能区的文旅局长齐下场为“烧烤”服务。

（三）关键词：细节，质量，服务

如果说网红的入场带动了网红店，当地政府的介入则是为更多网红店扬名。

在淄博当地一个叫牧羊村的地方，早在2020年因为明星薛之谦的光临，在互联网名声大噪。淄博烧烤火了后，牧羊村更是爆满，前往直播的人们络绎不绝。于是当地政府干脆给原先露天的场地铺上了一块红毯，贴了几个字——“好客山东，我爱淄博”直播平台。这一细节，让许多网红为此叫好。

随着前往“打卡”的人越来越多，“好客山东”打出了“为荣誉而战”“淄博要把全国人民宠成上帝般的感觉”的招牌。当地政府及时组织开展“淄博烧烤”整治专项行动，既守护食品安全又严控价格，将大量商家的价格稳定在火之前的水准，真正打造了一个好客山东的形象。

在精细化服务上，淄博也是做到了极致。除定制“烧烤地图”，当地政府为创造一个良好的营商环境，维护好串都的声誉，几乎每天都能收到主管部门下发的通知，要求“做好服务不宰客”。如发现有不规范经营、欺客宰客的行为，直接店关门、车停运。同时，大力加强当地旅游服务的打造。如，在旅客乘坐“烧烤专列”时，发放淄博产的苹果及当地的文旅产品等。面对人流量剧增，当地文旅局还发出“劝退”信，表明游客量已超出接待能力，劝“赶烤者”“知难而退”。这些细节，为树立淄博良好形象拉高了分。

淄博“烧烤热”背后的有益探索

后疫情时代，人们对于疫情少去了诸多担忧与顾虑，“发了疯似的”外出为淄博“烧烤热”奠定了基础。但梳理淄博“烧烤热”背后，仍不难发现很多创新性做法，值得借鉴。

城市营销要更加亲民。“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。发展到今天，已从环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位营销，衍生至互联网络上的虚拟市场。淄博“烧烤热”就属于新媒体时代的“现象级”城市营销。

实则，“城市营销”在新媒体时代并不鲜见。此前曝出的文旅局长互相效仿、跻身“网红”引流，到淄博烧烤引发业界疯狂“内卷”，城市营销的内外逻辑被前所未有地重视起来。以往景区火爆后物价飞涨等乱象，近期被淄博果断遏制，“政府限价”“坐地降价”等标签给游客带来更多好感，207家党政机关事业单位更是“亲民”，向社会免费开放停车场和洗手间，也为淄博模式增加了内涵。

现代化城市同样需要“烟火气”。在持续推进城市建设的这些年，在城市形象越来越“现代化”的过程中，在我们对城市的景观和治理要求越来越“高大上”的时候，淄博“烧烤热”背后映衬出“烟火气”的重要性。

实际上，在不断推进的城市化进程中，城市人口收入的不断增长，也导致人口对于城市的需求呈现多元化特点：高收入人口和中等收入人口可能对城市的历史、曾经的山水和建筑景观等“烟火气”有着感性的怀念，而中低收入人口则需要更为踏实接地气的低价格消费空间。在大拆大建的进程中，一些引进高楼大厦，或整体复制改造后形成新的消费场所，往往使中低收入群体难以承受因价格转移而带来的“高消费”。

温情的服务与“人情味”同样重要。从“淄博烧烤”中还不难看出，城市管理者赋予的浓浓“人情味”。为方便远来游客尽享美食，淄博开通了专门的公交服务，畅通了住宿登记，取消了路边的停车收费，使得慕名前往的食客们不再因喝酒无法开车而发愁，无法登记入住而担忧，无法路边停车而望而却步。山东淄博这一张张人情牌，留住了人、留住了胃，更留住了前往“打卡”的感觉。

现在许多地方都在打造以地域为特色的近郊游，但仍未能博得太多好感。如网曝某地圈占山头造景，当地人进香上坟都要买票；再如，某地景区游客出门返回后还得继续买票才能入住景区内酒店。还有一些地方，将公共旅游资源当作攫取游客最大价值的砝码，大票套小票，重复收取费用。这种杀鸡取卵、竭泽而渔的做法，不仅未能获取远来游客的青睐，连想要近郊悠闲的游客也不再前往。

“淄博烧烤”能走多远，这里我们无法去评说。但从中不难看出，一个地方想要火“出圈”，只有抓住特色，攻其一点，将其做到极致，才是吸引游客的上上之选。 

李道全 作者系达州日报社外宣评论部主任

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