莫视恶意为创意，勿用道歉作营销

更新：2021-01-12 16:59:44 　　　　　　

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钟尧　　　编辑：尹可

近日，全棉时代发布的一则名为“全棉小剧场防身术”的卸妆湿巾广告引发争议。视频中一名妆发完整的年轻女子走夜路时被尾随，在紧急关头使用该品牌产品卸妆后用素颜吓跑了尾随者。广告推出后受到了广大消费者的批评和抵制。

为应对这一危机，全棉时代随即删除了这一视频，并发文致歉，称“视频仅为广告创意”。但其先后三次的道歉声明毫无诚意、敷衍了事，并没有真正认识到问题的实质。在10日发布的“歉意表白”中，甚至仅用寥寥数语带过致歉内容，而用大篇幅讲述其发展历程、品牌主张、社会贡献等，更是招致公众反感，将该品牌推上了舆论的风口浪尖。

单从该则广告的内容本身来看，漂亮女孩被尾随、相貌丑陋则被嫌弃是一种典型的受害者有罪论调，认为女生之所以被尾随是因为长得好看、穿得暴露，其中传递的价值观不仅是错误畸形的更存在有误导倾向。这与此前众多类似的社会事件中出现过的“女孩子不应该半夜一个人出门”“自己不检点才会被坏人侵害”这样刺耳的声音同理，都是对受害者群体的绑架和二次伤害，更是为犯罪者的诡辩。受害者的穿着打扮、身份地位等都不应该成为犯罪合理化的借口。

实际上，不法侵害应该严惩的是犯罪分子，而不应该反过来怪罪受害者。夜间尾随、猥亵侵害等恶性社会事件的解决办法，应该是增强治安管理、严打犯罪分子，而不是让被害者保守着装、刻意扮丑。通过歧视和偏见性的故事情节来达到反转效果，消费事关女性人身安全的恶性社会事件，与其说是“创意”，不如说是“恶意”。

再看品牌方在此次舆情危机中的应对，可以说是一次公关的反面教材。广告创意固然重要，尊重与理解不能少、价值观不可偏。这不经令人发问，如此明显的价值观偏差，品牌方为何会失去基本的判断、不严格把关反而将争议内容大肆宣扬。先后三次致歉避重就轻、巧言辩解，“知道错了，下次还敢”这样的致歉又怎能使消费者买单？

不认真自我检讨，反而借着热度进行品牌宣传，比起真诚道歉，这更像是一次借势营销。先犯错博出位，赢得关注焦点后再道歉，给消费者留下勇于认错、知错就改的好印象，最后名利双收——这样的致歉式营销并不可取。反向营销虽有可能通过博眼球获得一时的热度，但对于品牌辛苦搭建的口碑和形象却会造成不可逆的伤害。违背正确价值观、挑战消费者底线的出格营销迟早会翻车。道歉，还请少一点套路，多一些真诚！（南方网钟尧）